Marketing Agile: les enjeux de l’agilité pour les Responsables Marketing

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L’interêt de l’agilité pour une meilleure performance de l’entreprise est de plus en plus évident pour les Responsables Marketing.  L’agilité aide l’entreprise à composer avec la complexité de son environnement pour satisfaire toujours plus ses clients.

Le digital devient Agile : place au Marketing Agile !

L’usage de l’agilité pour le marketing s’intensifie, en particulier dans le digital, où la culture agile, dans un monde où tout s’accélère, devient un véritable atout pour livrer le bon message au bon moment et à la bonne personne.

Le marketing Agile ce fut d’abord la réalisation en agile de projets IT pour le marketing (plateformes, extranet, actions de marketing interactif…).

Le marketing agile c’est aussi désormais la mise en place d’une dynamique agile au sein même des métiers du Marketing.

Zalando, l’entreprise de commerce électronique, spécialisée dans la vente de chaussures et de vêtements, illustre cette évolution. La société berlinoise est l’une de ces entreprises digitales qui a fait le pari de l’agilité. Dénommée « agilité radicale« , adaptée et directement inspirée des ouvrages de Dan Pink, elle s’appuie sur les 3 piliers motivationnels que sont l’autonomie, la maîtrise et le sens.

D’abord utilisée dans les équipes IT (Information Technology), elle se déploie désormais partout et connaît un vrai succès auprès des équipes marketing. Les résultats laissent apparaître chez Zalando :

  • Une plus grande flexibilité.
  • Une réactivité accrue.
  • Une amélioration du flux et des résultats plus rapides.
  • Un meilleur alignement.
  • Une hausse du moral des équipes.

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Le management visuel, la limitation des encours ou encore le partage des critères d’acceptation font partie des éléments qui font la différence. Cette « agilité radicale telle que pratiquée dans l’entreprise est propre à Zalando ; c’est un excellent exemple d’intégration de la culture agile dans une culture d’entreprise donnée.

« L’entreprise agile est unique. C’est une entreprise alignée et apprenante qui a su intégrer la culture agile à sa propre culture d’entreprise »

Culture Agile: Manifeste pour une transformation porteuse de sens et cohérente de l’entreprise. Grosjean; 2018; Edition Publishroom

Les 5 clés du Marketing Agile : des retours terrain

L’art du marketing agile c’est avant tout de livrer tôt, tester et tester encore, mesurer en permanence et s’adapter en continu. Voici les 5 clés qui peuvent vous y aider.

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Clé #1 : Adopter une planification agile

Qui dit planification agile, dit différents niveaux d’engagement et de découpage du travail, du plus macro (le plus éloigné) au plus détaillé (le plus proche). Les équipes agile marketing jouent donc sur différents temps : niveau roadmap (annuel, plutôt high level mais réactualisé régulièrement), niveau version (et ou trimestre) et niveau sprint (d’une durée d’une, deux ou trois semaines).

Clé #2 : Installer un management visuel

La création d’un tableau des tâches divisé en 3 colonnes (A faire / Encours / Terminé) ou d’un board Kanban plus abouti facilite le suivi de l’activité et les échanges sur le sprint en cours.

Clé # 3 : Utiliser des sprints courts rythmés par des événements Scrum

Des sprints d’une durée variant de 2 semaines à 1 mois calendaire conviennent bien aux activités marketing. Les 4 événements Scrum peuvent facilement être mis en place au sein de l’équipe marketing :

• La planification du sprint : Le premier jour du sprint pour planifier toutes les actions marketing des prochaines semaines ainsi que les principales tâches pour les réaliser.

• La réunion quotidienne : Tous les jours, le matin, 10 minutes maximum pour se synchroniser, identifier les points bloquants et mesurer l’avancement.

• La revue de sprint : Le dernier jour du sprint pour faire le bilan de qui a été réalisé.

• La rétrospective : Le dernier jour du sprint pour s’améliorer et se projeter dans l’avenir.

Clé #4 : Utiliser les user stories et leurs critères d’acceptation

L’usage des user stories est tout à fait pertinente pour les actions marketing. Elles sont catégorisées en thèmes et le cas échéant, décomposées en tâches plus fines pour être suivies plus précisément dans le sprint en cours. Les critères d’acceptation associés à chacune des user stories permettent d’expliciter et de partager ce qui permettra de dire à la fin du sprint qu’elle est terminée (complète et correcte). Avec le temps, l’estimation des user stories en points d’effort ou en taille relative permettra de calibrer les sprints plus précisément.

Clé #5 : Mettre l’accent sur la culture agile

Il s’agit d’amener l’équipe marketing à s’appuyer sur :

  • les accélérateurs agile (confiance, amélioration continue, expérimentation, …)
  • les valeurs fortes de l’agilité dans sa façon de travailler ensemble
  • mais aussi dans sa façon d’envisager les relations avec ses partenaires internes ou externes.

Il s’agit aussi d’accompagner le responsable marketing à travailler sa posture de manager agile (par exemple pour soutenir l’effort d’auto-organisation des équipes ou encore contribuer au développement des talents) et de l’aider à enrichir sa capacité d’:

  • exprimer sa vision du marketing agile… pour au final ravir ses clients (externes ou internes)
  • influencer les autres pour réussir cette transformation hautement culturelle
  • encourager la coopération en équipes & la collaboration entre équipes
  • être un exemple dans ses propres comportements en cohérence avec la culture agile.

Alors prêt pour le marketing agile ?

Le livre « Culture Agile : Manifeste pour une transformation porteuse de sens et cohérente de l’entreprise » par Jean Claude Grosjean (octobre 2018) est disponible à la FNAC et sur Amazon.

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A propos de Jean-Claude Grosjean 41 Articles
Jean Claude GROSJEAN - COACH d’Organisation. Coach d'Equipes - Coach Agile. PARIS et GENEVE. Je suis l'auteur du Livre "Culture Agile" (2018), véritable guide de transformation agile et organisationnelle et du blog https://www.qualitystreet.fr/ (blog AGILE depuis 2007). J’accompagne la transformation des organisations et coach les PERSONNES, les EQUIPES dans leur nouveau parcours. La facilitation & la formation font aussi partie de mes activités. Me contacter: +33 6.20.98.58.40